Die Zukunft gehört uns: Predictive Analytics vs. Strategic Foresight

Die Zukunft gehört uns: Predictive Analytics vs. Strategic Foresight

Im Datenzeitalter haben wir zunehmend den Eindruck, die Zukunft mit Daten weitestgehend in den Griff zu bekommen. Mit großen Datenmengen z.B. aus bisherigem Kundenverhalten prognostizieren wir die Reaktionen auf Werbeimpulse, automatisieren Prozesse, sagen voraus wie sich Maschinen unter bestimmten Umständen verhalten werden.

Aber haben wir mit Big Data und Predictive Analytics die Zukunft wirklich im Griff? Analyseverfahren aus Machine Learning und Statistik malen ein Bild der Zukunft, das auf Daten, die die Vergangenheit abbilden, beruht. Vorhersagen auf Basis von vergangenen Ereignissen zu treffen gelingt besser in einer stabilen Umwelt. Wenn etwa der Markt, in dem sich die Kunden bewegen stetig wächst, keine großen lebensverändernden Ereignisse über unsere Gesellschaft hereinbrechen und keine Irritationen mit größerer Tragkraft entstehen. Das gelingt schlechter in sehr dynamischen Märkten, oder wenn etwa plötzlich eine Pandemie ausbricht. Im Frühjahr 2020 hatten viele Prognosealgorithmen große Probleme mit den Strukturbrüchen, die der Corona-Lockdown hervorgerufen hat, umzugehen. Plötzlich hat sich das Konsumverhalten in Supermärkten grundlegend verändert. Die massiv ansteigenden Verkaufszahlen bei Klopapier und Teigwaren hat dazu geführt, dass die Absatzprognoseverfahren den Trend überzeichnet weiter prognostiziert haben. Turmhohe Stapel an Klopapier, welche die Kunden nicht mehr haben wollten und so tagelang in den Supermärkten liegen blieben, waren die Folge.

Weitblick schafft echten Wettbewerbsvorsprung

Um die Zukunft in Situationen hoher Unsicherheit vorherzusagen eignen sich Methoden aus dem Werkzeugkoffer Strategic Foresight. Während in den Predictive Analytics konkrete Ereignisse in der kurzen Frist betrachtet werden (z.B. Kunde kauft das Produkt vs. kauft das Produkt nicht), werden in Strategic Foresight Zukunftsszenarien auf Basis von Expertensystem (aber auch Daten) gebildet, die strategische Entscheidungen mit größerem Zeithorizont unterstützen. Hier geht es weniger darum einzelne Ereignisse mit maximaler Präzision vorherzusagen um operative Prozesse zu automatisieren, als strategische Handlungsalternativen anhand von möglichen Zukunftsszenarien zu evaluieren.

Strategic Foresight vs. Predictive Analytics (c) MINT Analytics

Der Methodenkoffer des Strategic Foresight enthält folgende Werkzeuge:

Die Szenarioanalyse gehört zu den Leitmethoden im Strategic Foresight. Wir vergleichen mögliche, evidenzbasierte Zukünfte miteinander, untersuchen potenzielle Wechselwirkungen (Cross-Impact Analysen), nutzen in manchen Anwendungsfällen sogar narrative Ansätze des Storytelling um Zukunftsbilder mithilfe von Sciencefiction-Elementen zu erzeugen.

Die Trendforschung entwickelt auf Basis von schwachen Signalen und Experentensystemen Zukunfts- oder Megatrends, mit denen wir Auswirkungen auf unser Geschäft durchspielen und neue Stoßrichtungen entwickeln.

Die Wildcard Methode befasst sich mit dem eintreten unverhersehbarer Ereignisse. Meistens in Verbindung mit Risikomanagementinitiativen, werden sogenannte Horrorszenarien (Wildcards) wie das Ausbrechen eines Krieges, einer Naturkatastrophe oder einer Pandemie herangezogen um Programme dafür zu entwickeln. Unternehmen haben dann, wenn eines dieser Ereignisse mit großer Reichweite eintreten, bereits einen Strategieplan in der Schublade und können sich in Krisensituation rasch von der taumelnden Masse abheben.

Ein hochinteressanter Zugang um Marktdynamiken vorherzusehen ist der Fachbereich System Dynamics, der Ansätze aus der Systemtheorie zusammenfasst. Eine der Hauptthesen aus den System Dynamics ist zum Beispiel, dass jeder Trend einen Gegentrend erzeugt. Darüber hinaus eröffnet die Systemtheorie ein ganzes Universum an Denkansätzen um komplexe Zusammenhänge einzufangen.

Eine Methode, die wir bei MINT Marketing Analytics gerne einsetzen um Zukunftsszenarien für Branchen zu erarbeiten, ist die Delphi-Technik, bei der das Wissen und die Einschätzung von zahlreichen Experten strukturiert zusammengeführt wird und verlässliche, evidenzbasierte Ergebnisse bringt.

In Strategic Foresight spielen Methoden aus dem militärischen Umfeld eine ganz wesentliche Rolle. So zum Beispiel Preparation of the Battlefield. Dabei handelt es sich um ein strukturiertes Vorgehen um dynamische Wettbewerbssituationen zu erfassen und taktische Szenarios zu entwickeln, die das Ausbrechen eines offenen Konfliktes unterbinden. Diese Methode eignet sich besonders für umkämpfte Märkte mit wenigen großen Playern.

Strategic Foresight bedient sich auch datengetriebener Methoden. So interessieren wir uns hier bei großen Datenbeständen besonders für die Entwicklung von Ausreißern in den Datenbeständen. Wir möchten schwache Signale wahrnehmen, denen potenziell schnell mehr Bedeutung zukommen wird. Predictive Analytics orientiert sich normalerweise an den großen Phänomenen in Datensätzen und entfernt Ausreißer aus den gleichen Datensätzen. Bei Strategic Foresight gehen wir an die Daten entgegen gesetzt heran.

Photo by Freddy Marschall on Unsplash

Es gibt noch so viele weitere Strategic Foresight Methoden, mit denen es gelingt auf das Eintreten unterschiedlicher Ereignisse vorbereitet zu sein, Marktänderungen abzusehen, bevor der Mitbewerb davon auch nur etwas ahnt und frühzeitig Schritte in die richtige Richtung zu setzen. Bei MINT Analytics verwenden wir Strategic-Foresight Methoden um den Kundenerfolg neuer Leistungsangebote und Geschäftsmodelle zu prognostizieren. Besonders für den Herbst und Winter 2020/21 betrachten wir mit unseren Kunden Strategiealternativen für hochdynamische Wettbewerbssituationen mit Strategic Foresight. Es zeigt sich bereits jetzt, dass sich die Angebotssituation in vielen Märkten in den nächsten Wochen und Monaten rasant verändern wird. Es ist zu erwarten, dass viele Unternehmen die coronabedingten Herausforderungen nicht bewältigen werden. Daraus entstehen neue Wettbewerbsdynamiken und Verdrängungswettbewerbe. Wir geben unseren Kunden das Werkzeug in die Hand um strategische Entscheidungen unter hoher Unsicherheit zu treffen, die eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit haben und sich idealerweise vom verunsicherten Mainstream abheben. Das Ergebnis ist ein dauerhafter Wettbewerbsvorsprung, der diese Bezeichnung verdient.

Alle Stoßrichtungen um der Zukunft Herr zu werden haben eines gemeinsam: „Die Zukunft kann man am besten voraussagen, wenn man sie selbst gestaltet.“ (Alan Kay) Strategic Foresight spannt Ihren Horizont auf. Handeln müssen Sie selbst um die Früchte Ihres Weitblicks zu ernten.

byJulia Zukrigl

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